Vuoden väittely

Julkaistu 12.05.2015

Kumpi kutkuttaa? Kannattaako markkinointiviestintä tehdä itse vai ulkoistaa?
Itse, koska se on joustavampaa ja nopeampaa reagoiden koko ajan muuttuviin tilanteisiin, vastasi Kampin kauppakeskuksen manager Heli Vainio.
Ulkoistaa, koska siten varmistetaan paras mahdollinen talentti tekemään korkeatasoista ja tuloksellista työtä, perusteli N2-toimiston toimitusjohtaja Alex Nieminen.
Aamun väittely käytiin MARK:in toimistolla tiistaina 5.5. MARK Insight -ryhmän puheenjohtajan Markus Keräsen johdolla.

Niemisen mukaan markkinoijan pitää varmistaa, ettei koteloidu omaan todellisuuteensa. Nieminen loukkaantuisi, jos hänen asiakkaansa kutsuisi N2:ta ”alihankkijaksi”. Tuloksellista yhteistyötä tehdään markkinoijan ja kumppanin kesken.

Yleensä todellinen valinta kuitenkin tapahtuu kahden ääripään välillä. Osa tehdään itse, osa kumppanin kanssa.

Keskustelu pyöri kauppakeskuksen markkinoinnin ympärillä. Miksi Kampissa ei ole narikoita? Se on ”reikäjuusto”, jossa on paljon sisäänkäyntejä ja siksi ristivetoa. Asiakkaat eivät ole kaivanneet vaatesäilytystiloja.

Kauppakeskuksissa pitää olla mukava hengailla, jotta se on houkutteleva kaikille. Kaikki ihmiset eivät ole kiireisiä bussilta kaupungille juoksijoita. Nekin, jotka eivät välttämättä kuluta juuri nyt paljon rahaa, kuten nuoret, ovat tulevia kanta-asiakkaita, Vainio avasi tämän busineksen ajattelua.

Kauppakeskuksessa elämä käy eri rytmillä. 1-kerroksessa, jossa paikallislinja-autojen laiturit ovat, on elämä hektistä ja ihmiset kävelevät kovempaa. Kampin johto kutsuu tuota kerrosta nimellä ”railwaystation district”. Sinne ei sovi aikaa vievä tarjonta. Sen sijaan nopeat ostokset kuten välipalat sopivat sinne mainiosti. Ylemmissä kerroksissa otetaan rauhallisemmin. Viidennelle kerrokselle johdolla on oma nimitys: ”destination district”. Sinne mennään varta vasten olemaan ja hakemaan jo ennalta pohdittuja asioita.

Haaste kauppakeskuksessa verrattuna tavarataloon on se, että kauppiaita ei voi käskyttää. Kauppakeskusjohdon tulee neuvotella ja kannustaa 150 myymäläpäällikköä yhteisiin ja omiin elämyksiä luoviin tempauksiin. Mitä myymälöitä otetaan keskukseen vuokralaisiksi, arvioidaan pääasiassa kolmella kriteerillä:

Luottoluokitus
Myymäläkonseptin toimivuus
Brändin vetovoima
Nämä myymälät yhdessä saavat aikaan sen, mitä me kutsumme asiakaskokemukseksi kauppakeskuksessa.

Yleisö toi mukaan keskusteluun käsitteen ”orastavan irrationaalisuuden käänteestä” = luopumisesta siitä olettamuksesta, että ihmisen päätöksenteko on rationaalista. Irrationaalisuudelle Nieminen antoi synonyymin: luovuus.

Nieminen muistutti, että you need to stand for something. Onko Kamppi kokemuksellinen brändi? Kysymys herätti yleisökeskustelua ja toisistaan hyvinkin poikkeavia näkemyksiä. Monen kohderyhmän moneen eri tarpeeseen luodun paikan brändääminen sellaiseksi, että siihen voi rakastua, on kova tavoite. Onko se mahdollista, jäi vastaamatta.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.