Totuuksia, uskomuksia ja paljastuksia suoramarkkinoinnista

Julkaistu 02.09.2015

Digitaaliset kanavat jatkavat tasaista markkinaosuuksien rohmuamista muiden kuihtuessa. Onko painetulla suoramarkkinoinnilla osuutta modernissa markkinoinnissa ja mikä on kanavan kilpailukyvyn nykytila?

Näihin markkinoijien polttaviin kysymyksiin vastasi Elina Malmgren, Mailhouse Oy:n toimitusjohtaja, MARK Asiakkuusmarkkinointiryhmän aamussa 1.9. Paikkana toimi legendaarinen Postitalon auditorio, joka jo nimensä puolesta pohjusti aiheeseen virittäytymistä mitä mainioimmalla tavalla.

Uskomus 1: "Suoramarkkinointi on hidasta ja taktista"

Painetun markkinoinnin suunnitteluun kuluva aika on lähes sama kuin digitaaliseen. Erona uusasiakashankinnassa printti on jopa nopeampi, koska rekistereitä saa yhä ostaa ja käyttää kuluttajapuolellakin – toisin kuin sähköpostimarkkinoinnissa.

Painotyö on mahdollista toteuttaa päivässä parissa, minkä ei pitäisi olla ongelma vuosikelloa noudattavalle ammattimaiselle. Toki esimerkiksi mittatilaustyönä tehtävän kirjekuoren tuotanto voi kestää jopa yli kuukauden kuten eräs yleisön copywriter totesi olevan todellinen arjen haaste. Suoran tekemisen ei kuitenkaan tarvitse olla hidasta. Vaikkapa autohuoltoliike voi painattaa kutsupohjat useamman kuukauden tarpeille ja lisätä asiakaskohtaiset tiedot juuri ennen postitusta.

Tiesitkö, että printtiäkin voi A/B-testata? Sisältöä ja ulkoasua voi muuttaa pienillä lisäkustannuksilla sekä mittaamalla, mikä vaihtoehto resonoi parhaiten kohderyhmään. Analyyttinen ja kokeileva markkinointi ei ole digin etuoikeus, ja tuloksia voi hyödyntää muissakin kanavissa.

Printtikin mahdollistaa elämyksellisyyden. Hyvänä esimerkkinä Elina kertoi Elloksen katalogeista, jotka ovat oikeastaan aikakauslehtiä täynnä inspiroivaa sisältöä. Ellos itse puhuu osuvasti makalogeista.

Uskomus 2: "Suoramarkkinointi on kallista"

Postitustuotannon hinta on pysynyt samana jo vuosia. Painaminen on halventunut tekniikan kehittyessä. Jakelumaksut ovat toki nousseet, mutta laske ja mittaa lopullinen ROI per kanava. Mittaamista helpottavia elementtejä ovat muun muassa koodit, viitteet ja palautuskupongit. Printin tehokkuus voi yllättää.

Kustannuksiin vaikuttaa paljon lähetyksen koko ja paino sekä kappalemäärä. Mitä suurempi on kohderyhmä sitä pienempi on yksikkökustannus, mutta muista kohdentaa rajusti välttääksesi spämmääjän maineen. B2B-markkinoinnissa suora voi tulla yllättävän edulliseksi verrattuna vaikkapa kylmäsoittoihin. Painettu päättäjäkirje toimikin erinomaisesti jäänmurtajana ennen varsinaista kontaktointia.

Uskomus 3: "Suoramarkkinointia on vaikea ostaa ja toteuttaa"

Osoitteeton suorakirje voi olla toimiva, jos osoitteita ei ole saatavilla tai niiden toimivuus epäilyttää. Esimerkiksi maatalousyrittäjät tavoitat paremmin postinumeroilla kuin yritystiedoilla.

Verkkokaupatkin käyttävät kirjeitä kasvattamaan tunnettuutta ja muistuttamaan nykyisiä asiakkaita, vaikka teoriassa voisivat tavoittaa asiakkaat digitaalisilla välineillä. Tämä kuvastaa hyvin sitä, että millä tahansa toimialalla toimiva voi hyödyntää painettua sanaa.

Kokeneenkin tekijän kannattaa silti haastaa ja vaatia kumppanilta näkemyksiä sisältöön, toteutustapaan ja ajoitukseen suhteessa kohderyhmäymmärrykseen.

Terho Tirkkonen, projektipäällikkö, Wunderman Helsinki

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.