Tiukkaa asiaa brändistä

Julkaistu 13.09.2016

Brändi on kilpailun väline. Strategia Alfa on kilpailustrategia. Sille pohjautuvat yrityksen muut strategiat. Brändi on kilpailustrategian keskeinen tekijä, avasi BrandWorxxin Jari Taipale tiiviin tilaisuuden viime viikolla.

MARK-kumppani BrandWorxx järjesti Brand Dayn viime keskiviikkona ja torstaina Roschier Asianajotoimiston tiloissa Keskuskadulla. BrandWorxxin analytiikka osoittaa brändin osuuden yrityksen arvonmuodostuksessa. Se ei ole pelkkää akateemista filosofiaa, vaan välineet auttavat myös puuttumaan juuri niihin seikkoihin, jotka vaativat vahvistusta – oli kyse sitten kohderyhmän segmentistä tai tuoteominaisuudesta tai alueellisesta tilanteesta.

Tilaisuuden moderaattori, markkinoinnin kummitäti Anne Korkiakoski kuvaili sellutehtaan investointipäätöstä. Siinä tehdään laskelmia lukuisten muuttujien varassa. On ennustettava, paljonko energia maksaa 20 vuoden kuluttua, mitkä ovat sellun markkinahinnat tulevina vuosina jne. Kukaan ei voi tietää tänään niitä hintoja. Silti ne arvioidaan, ja arvioiden pohjalta lasketaan, onko investointipäätös järkevä ja kannattava. Eli faktat, joihin nojataan, ovat vain arvauksia.

Investointi markkinointiin vaatii ihan samaa jumppaa lukujen parissa. On osoitettava, mitä panokset tuovat yläriville ja mielellään myös alariville. Koska kyse on ennustamisesta, ovat luvut enemmän tai vähemmän arvauksia, mutta tehty parhaan mahdollisen tietämyksen ja ammattiosaamisen pohjalta. Siksi arviot ovat ihan yhtä päteviä kuin isoissa tuotantolaitosinvestoinneissa.

Roschierin Markku Tuominen tiivisti hienosti immateriaalioikeuksien suojaamisen merkityksestä: Mitä parempi IPR-suojaus yrityksellä on, sitä alhaisempi diskonttokorko on, jolla yrityksen arvoa lasketaan tuleville vuosille. Eli: Arvo säilyy paremmin. Nykyraha kun on aina arvokkaampaa kuin tulevien vuosien raha (jos ei nyt koko toiminta nojaa miinuskorkoihin). Maallikkokin ymmärtää, että yritys, jolla on vahva brändi/vahvoja brändejä ja joka on suojannut ne hyvin, on arvokkaampi kuin yritys, joka myy bulkkia ilman nimeä ja suojaa.

BrandWorxxin Perttu Pöyhönen tiivisti brändin johtamisen yrityksessä neljään kohtaan:
1. Ymmärrä rakenne.
2. Määritä tavoitetila.
3. Johda toimintaa.
4. Seuraa, korjaa, varmista.

Toiminnan johtaminen voi tarkoittaa myös karsimista. On karsittava sieltä, mistä ei tule tuottoja nyt tai huomenna. Karsiminen antaa lisää tilaa keskittää panokset menestyksen tekijöihin. Nämä ovat isoja strategisia päätöksiä, jotka vaativat vahvaa tietopohjaa, miten hyvin kukin brändi tekee tuottoa. Tuo asia ei ole lainkaan selvä monessa yrityksessä. Kehitykselle on tilaa, kuten myös Korkiakosken peräänkuuluttamalle uskallukselle vähintäänkin kaksinkertaistaa budjetit, jotta tultaisiin edes lähelle asemaa, jossa yritykset ovat juuri nyt kilpailijamaissa, esim. Ruotsissa.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.

Yhteistyössä

MARK Partners