Siksi markkinointia - miksi mitattava

Julkaistu 01.03.2016

Anne Korkiakosken vetämä hanke, jossa Suomi autetaan nousuun panostamalla voimakkaasti markkinointiin, on saanut kiitettävästi mediatilaa. Toivottavasti hanke ei kuihdu yhtä nopeasti kuin Suomi Brändi -projekti viitisen vuotta sitten, jossa keskustelu kääntyi Suomen menestyksestä maailmalla huolesta luomuviljan riittävyyteen ja järviveden vaarallisuuteen juomavetenä.

Henkilökohtaisesti en usko näin käyvän, koska hankkeen takana on kokeneita ja meritoituneita markkinoinnin ammattilaisia sekä riittävästi akateemisuutta varmistamassa aineistonkeruun ja analytiikan laadun ja laajuuden. Kerätty aineisto vyöryttää päälle sellaisen faktamäärän, ettei se voi jättää edes numero-Niiloa kylmäksi. Lisäksi hankkeen tukena ovat merkittävät markkinoinnin yhteisöt, jotka ovat sitoutuneet jakamaan nyt julkaistua tietoa jäsenistöilleen sekä eri sidosryhmille. Itse pyrin siihen, että myös markkinatutkimusala osallistuu keskusteluun.

Suomi-Ruotsi mainospanosvertailu kertoo koruttomasti, miten Suomen mainospanoksista on hävinnyt vuoden 2008 jälkeen – vuosi 2015 huomioiden – lähes 20 %. Ruotsissa vuoden 2008 taso ylitettiin jo vuonna 2011. Korkiakoski kritisoi markkinointiväen huonoa numero-osaamista. Jos markkinointia ei mitata systemaattisesti ja sellaisilla mittareilla, jotka johto ymmärtää, ei markkinointiin ole jatkossakaan luvassa lisäpanoksia. Lausuma, että ”yritämme saada tänä vuonna pienemmällä budjetilla enemmän aikaan” ei lupaa hyvää. Se tarkoittaa vyönkiristystä sekä panosten siirtämistä verkkomainontaan, joiden tunnuslukujen seuraaminen on vieläkin vaikeampaa kuin tilastollisten markkinatutkimusten ymmärtäminen.

Markkinatutkimusten kysyntä on laskenut tasaisesti osana markkinoinnin taantumaa. Toki kasvuakin on nähty erilaisilla välinemarkkinoilla, joilla tarkoitan omien asiakasyhteisöjen rakentelua, do-it-yourself -tutkimussoftien yleistymistä sekä some-seurailua. Näiden välineiden taitava käyttö voi antaa kuvan trendeistä tai kuluttajien toiveista, mutta ne eivät riitä luomaan objektiivista ja tarkkaa kuvaa markkinointipanosten osuvuudesta jo ennen kuin myyntirivit kaunistuvat. Johto tarvitsee väliraportteja toimenpiteiden vaikuttavuudesta, jottei usko lopu kesken matkaa. Tässä oivia työkaluja ovat tracking-muotoiset huomiarvo-, vaikuttavuus- ja ostoaietutkimukset valikoiduissa kohderyhmissä – toki moderneilla digitaalisilla tutkimusalustoilla nopeasti toteutettuna. Siksi panoksia tarvitaan myös markkinatutkimukseen.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.