Rakenna paloa, ei brandia.

Julkaistu 17.11.2015

Talven pimeydessä optimistikin vaipuu joskus synkkiin ajatuksiin. Eräänä erityisen pimeänä aamuna matkalla työmaalle mietin, mikä siinä on kun niin monella B2B-yrityksellä markkinointi ei vain toimi, ei saada tehoja irti, eikä markkinoinnista ole todellista hyötyä yritykselle.

Suunnitelmissa ei tunnu olevan vikaa, ja niitä hyväksyessä on kaikilla tahtotila korkealla. Sitten tapahtuu jotain, toteutusvaiheessa organisaation pienet rattaat nakertavat suunnitelmaa pala kerrallaan. Lopullinen tuotos on pieni ja merkityksetön.

Pysähdyin hetkeksi miettimään tätä kahden ajankohtaisen teeman kautta.

B2B-yrityksissä pitkäaikainen, vahva brandi on aina rakentunut ihmisten välillä, myynnin ja muun kenttäväen kohtaamisten kautta. Digitaalisuus ja sosiaalinen media on tätä vain vahvistanut. Yritysten brandi muodostuu yhä enemmän yksittäisten työntekijöiden toiminnasta verkossa, perinteisten fyysisten kohtaamisten lisäksi. Lisäksi yritykset luovat yhä enemmän ajatusjohtajuutta sisällöllä, jota omat asiantuntijat ja johtajat tuottavat. Brandin rakentaminen ei ole enää vähään aikaan ollut markkinointiosaston peukalon alla.

Toinen nyt vahvasti puhutteleva asia on kulttuuri ja sen vaikutus yritysten toimintaan. Peter Druckerin vertauksesta, kuinka strategia on vain huikopala kulttuurille on jo paljon aikaa, mutta vasta viime vuosina kulttuurin merkitys on ymmärretty vakavasti otettavana asiana, jolla on selkeä liiketaloudellinen merkitys.

Markkinoinnin tehtävänä ei ole rakentaa brandia vaan rakentaa kulttuuri, joka mahdollistaa brandin rakentumisen.

Rakenna paloa, älä brandia. Koska kulttuuri on juuri se näkymätön käsi, joka murentaa parhaimmatkin strategiat niissä pienissä päivittäisissä arjen päätöksissä. Kulttuuri on se, joka on saatava muuttumaan tai ne hyvät markkinointisuunnitelmat eivät koskaan toteudu merkityksellisinä.

Brandin rakentaminen versus brandin rakentumisen mahdollistavan kulttuurin luominen – kuulostaa ehkä semantiikalta ja teoretisoinnilta. Kyseessä on kuitenkin merkittävä ero: millaisen roolin markkinointi ottaa yrityksen sisällä ja millaisia työkaluja käytämme?

Miten rakennetaan markkinointikulttuuria?

Kulttuurin muutoksesta on teoriaa ja käytäntöjä verkko pullollaan. Jokaisen on löydettävä oma toimiva tapansa. Alla on oma korteni kekoon joka pohjautuu markkinoinnin tekemiseen insinöörivaltaisilla toimialoilla.

  1. Määrittele selkeä ja inspiroiva tavoite. Insinöörit tekevät asiasta helposti monimutkaisen, pidä suunta kirkkaana.

  2. Käytä polttoaineena sekä faktaa että tunteita. Molempia tarvitaan käyttäytymisen muutokseen.

  3. Laita numerot kuntoon. Muutoksella tulee olla päämäärä, joka lisää kasvua tai kannattavuutta.

  4. Älä uppoa insinöörikuoppaan. Älä uppoa yksityiskohtien suohon, älä lähde selittämään ja avaamaan jokaista lillukanvartta – luota isoon kuvaan.

  5. Luo vauhtia ja pidä momentum yllä. Organisaatio elää ja hengittää, kun saavutuksia noteerataan. Elämä on täynnä pieniä ja suuria karikoita. Ilonaiheiden pöydälle nostaminen luo energiaa.

  6. Luo ja varmista henkilökohtainen uskottavuus. Jos markkinointi ei ole ns. business-uskottava, voi koko homman unohtaa siihen. Ilman organisaation luottamusta markkinoinnin kykyyn, asiat eivät vain mene eteenpäin. Jos tiimilläsi ei ole tätä, vaihda tiimiä.

Eri keinot toimivat eri yrityksissä. Oman kulttuurin tunteminen on ensimmäinen askel keinojen valitsemiseen.

Tehtävä ei ole helppo, ei edes nopea, eikä menestyksestä ole takuita. Muiden funktioiden, kuten HR ja sisäinen viestintä, rooli ja apu on elintärkeä, mutta luo lisää vaikeusastetta tekemiseen.

Miksi tämä kannattaa tehdä? Koska se parhaimmillaan synnyttää itseään ruokkivan positiivisen ilmiön, jolla on suora vaikutus kannattavuuteen. Ja koska se luo merkittävää kilpailuetua ja tekee yrityksestä ainutlaatuisen – työntekijöidensä intohimon kohteen. Siinäpä taas syytä optimismiin kevätaurinkoa odotellessa siinä toisen kvartaalin kohdilla.

 

Kirjoittaja Mia Sirkiä on hasan & partnersin Head of B2B, jonka intohimona on tehdä B2B-yrityksistä merkityksellisempiä ja kilpailukykyisempiä.                

hasan & partners on MARK-kumppani.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.