Periaatteet ohjaavat toimintaa

Julkaistu 05.04.2016

Miten toteuttaa yrityksen ja sen brändin strategiaa ilman perinteistä brändipoliisia ja samalla antaa ihmisille riittävän vapaat kädet? Belgialaisen Leuvenin yliopiston professori Marc Logman on tutkinut aihetta. Vastaus löytyy ylätasolta. Yrityksen määritellyt ainutlaatuiset periaatteet, joihin sen markkina-asema ja erilaistuminen perustuu, ovat ohjaava tekijä. Sisäisen markkinoinnin merkitys korostuu, koska näiden periaatteiden tulee olla kirkkaina koko henkilökunnan mielessä, jotta ne ohjaavat päivittäisten valintojen tekemistä.

Kun tällaista periaatteisiin perustuvaa lähestymistapaa toteutetaan yrityksen markkinoinnissa, parhaimmillaan sillä saavutetaan riittävä johdonmukaisuus päätöksentekoprosesseissa ilman ihmisten liiallista rajoittamista. Missä menee vapauden raja, onkin vaikea määritellä. Liiallinen joustavuus johtaa sekavuuteen, koska yrityksen henkilöillä on hyvin erilaiset tulkinnat ohjeistuksista. Nykyään yrityksen rajapintoja sen ympäristön kanssa on oikeastaan yhtä paljon kuin sillä on työntekijöitä ja sidosryhmien edustajia. Näitä kaikkia ei voida valvoa vanhakantaisesti, mutta terävällä ja selkeällä tavalla pääperiaatteet kommunikoimalla ja ottamalla ne käyttöön kaikessa toiminnassa, voidaan saavuttaa yhtenäinen suunta. Eli pystytään viestittämään yrityksestä ja sen brändistä strategian mukaisesti. Näin vähitellen saavutetaan yrityksen tavoitetila.

Logmanin mukaan periaatteisiin perustuva lähestymistapa on jossain yrityksen kulttuurin, arvojen ja rutiinien välimaastossa. Hän ottaa esimerkiksi Applen, jonka periaatteisiin perustuva oppi on listattuna tässä. Olkoon se englanniksi, jotta merkitykset eivät katoa käännökseen:

Example: Marketing doctrine/principles at Apple

1. Only enter markets where we can be the best—we must have a compelling differentiation.

2. Focus on few products and models.

3. Have the courage to cannibalise—don’t hang on to ideas from the past even if they have been successful. If we don’t cannibalise ourselves, someone else will*

4. Take end-to-end responsibility for the user experience.

5. Put products before profits—push for perfection in products.

6. Do not spread product resources or none will be great—do few things.

7. Read things that are not yet on the page (i.e., discover unmet or unrecognised needs) and don’t be a slave to focus groups.

Tuo on aika vakuuttava lista, ja mikä parasta, siitä välittyvä asenne ei jää epäselväksi.

(Lähteenä käytetty: EMC Academic Group Article March 2016)

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.