Myynti myy ja asiakas ostaa

Julkaistu 26.02.2018

Asiakaskokemus on noussut viime aikoina yhä useampiin keskusteluihin. Hyvä niin, mutta silti tuntuu, että puheen ja tekemisen välillä on kuilua. Asiakkaan ostokäyttäytyminen on muuttunut, mutta onko myynnin tai organisaation toiminta muuttunut samassa suhteessa?

Kansainvälisellä kentällä asiakaskokemus nousee johdon ja myynnin agendalla yhdeksi keskeisimmäksi osaksi kilpailuetua, mutta meillä asiakaskokemus on vielä monesti se markkinoinnin tai HR:n huutelema kehitysprojekti. Myynti myy ja asiakas ostaa, markkinointi ja HR pysykööt tukitoimintona.

Älä unohda henkilöstöä
Palvelut, tuotteet ja niiden laatu ovat nykyisin hyvin samanlaisia kilpailijoiden kesken. Erottautuminen on yhä vaikeampaa, ja harva meistä haluaa keskittyä vain hintakilpailuun. Miten rakentaa voittava kilpailuetu?

Suosittelen kysymään asiakkailta. Sen sijaan, että liiketoimintastrategiaa rakennetaan vain oman tekemisen ympärille, on tunnistettava ensin, mitä asiakas itse asiassa ostaa ja mistä. Missä syntyvät kohtaamispisteet asiakkaan kanssa? Myyjää kriittisempi kohtaaminen voikin löytyä vaikka logistiikasta. Kun asiakaspolku viedään läpi koko organisaation, asiakaskokemus jalkautuu aidosti osaksi liiketoimintastrategiaa ja prosessit tukevat tätä tekemistä. Henkilöstö ymmärtää oman roolinsa, brändin antama lupaus toteutuu ja myynninkin on paljon helpompi myydä.

Silti vain 36 prosenttia Asiakaskokemus Suomessa 2017 –kyselytutkimukseen vastanneista yrityksistä ilmoitti, että työntekijöiden kokemuksella on merkitystä asiakaskokemuksen rakentumiselle. Se on pelottavan pieni osuus, sillä asiakaskokemuksen rakentamisessa ei ole kyse siitä, panostetaanko henkilöstöön vai asiakkaaseen. Onnistumiseen tarvitaan molemmat. Menestyvät yritykset ovat tämän jo oivaltaneet.

Samassa tutkimuksessa 73 prosenttia yrityksistä ilmoitti asiakaskokemuksen olevan tärkein strateginen painopistealue seuraavan 12 kuukauden aikana. Lähes sama osuus vastaajista kuitenkin harmitteli oman organisaation heikkoa kyvykkyyttä kehittää asiakaskokemusta. Asiakaskokemus on tuotava osaksi strategiaa, ja se vaatii investointia resursseihin. Nyt vastuu asian edistämisestä jää liian monesti vain markkinoinnin ja asiakasrajapinnassa työskentelevien kontolle.

Mallia markkinoinnista
Markkinoinnin tekemisessä asiakaskokemus on keskeisessä roolissa, sillä ostopäätökseen on päästävä vaikuttamaan paljon ennen kuin asiakas kohtaa myyjän Viimeisen 10–15 vuoden aikana brändin rakentamisen toimintatapa ja työkalut ovat muuttuneet. Sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi ovat opettaneet yrityksiä tunnistamaan ja reagoimaan asiakkaan tekemisiin eri kohtaamispisteissä. Yksisuuntaisesta huutamisesta on siirrytty kohdistettuihin viesteihin, personointiin ja keskusteluun.

Brändin on tänä päivänä oltava läpinäkyvä, ja myynnin lisäksi myös koko organisaation on oltava ymmärrettävä. Brändi antaa asiakkaalle lupauksen, joka ohjaa ainutlaatuisen asiakaskohtaamisen syntymistä. Vahva brändi ohjaa koko organisaation ajattelutapaa.

Asiakaskokemuksen rakentamisella päästään yksittäisistä ostoista pitkiin asiakassuhteisiin. Otetaan keskusteluun myynnin kustannukset ja parantuneet kate-eurot, niin myös myyntijohto huomaa asian merkityksen.

Kun kokonaisuus on linjattu, voi sitä lähteä dataperusteisesti johtamaan. Silloin ruorissa ei mennä musta tuntuu -fiiliksellä, vaan tekemistä ohjaa aito asiakastarve. Asiakastiedon johtamana näkymä on pidemmällä ja myös karikot nopeammin ennustettavissa.

Kirjoittaja on Tiina Karppinen, markkinointijohtaja, Grano Oy.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.