Markkinoitko vahingossa alaikäiselle?

Julkaistu 04.06.2018

Viime aikoina on puhuttu paljon markkinoinnista alaikäisille. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on antanut hiljattain kaksi aihetta käsittelevää ratkaisua, joissa molemmissa markkinoijalle on napsahtanut huomautus. Mikä aiheesta tekee juuri tällä hetkellä ajankohtaisen ja mitä mainonnassa tulisi ottaa huomioon, kun kohteena ovat tai voivat olla alaikäiset?

Mainostajan kannalta tilanteesta tekee ajankohtaisen erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin merkityksen kasvu. Samalla kun bloggaajien, vloggaajien ja esimerkiksi urheilijoiden kanssa tehtävä yhteistyö saattaa parhaimmillaan toimia brändille erinomaisena kanavana tavoittaa tietty laaja ja tuotteen tai palvelun kannalta potentiaalinen kohdeyleisö, sama yleisö voi tuottaa myös lisähaasteita, koska some-vaikuttajien seuraajista valtaosa on usein alaikäisiä nuoria tai lapsia. Saattaakin olla niin, että vaikuttajayhteistyö-mainonnassa kohdeyleisösi koostuukin huomaamatta yllättävän suuresta määrästä alaikäisiä.

Mainonnan hyvä tapa velvoittaa ottamaan alaikäiset erityisesti huomioon markkinoinnissa
Kuluttajansuojalain perusperiaatteen mukaan mainonta ei saa olla hyvän tavan vastaista ja kaikessa alaikäisille suunnatussa markkinoinnissa tulee kiinnittää erityistä huomiota mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen ja mainonnan sopivuuteen alaikäisille. Hyvän tavan vastaisuus on tietyllä tapaa sidoksissa aina aikaansa ja siihen, mikä koetaan yhteiskunnallisesti hyväksyttäväksi. Alaikäisille suunnatun mainonnan osalta liikkumavaraa on kuitenkin olennaisesti vähemmän, sillä alaikäinen on selvästi alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille. Tällaista alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta tulee kunnioittaa, eikä sitä saa käyttää hyväksi.

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta. Lasten pitää myös pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Kuten MEN uusimmassa lausunnossaan 8/2018 toteaa: ”Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan."

Alaikäiset epäsuorana kohderyhmänä vaikuttajamarkkinoinnissa
Uusimmassa MEN ratkaisussa 8/2018 oli kyse mainonnan tunnistettavuudesta vaikuttajamarkkinoinnissa, mutta erityisen mielenkiintoisen ratkaisusta teki se, että MEN otti samalla kantaa plastiikkakirurgisia toimenpiteitä käsittelevän videon sopimattomuuteen alaikäisille.

Ratkaisu ei sinänsä sisältänyt mitään uutta vallitsevaan käytäntöön, jonka mukaan Youtube-video oli mainos, koska palvelua esiteltiin siinä mainosmaisesti. Lisäksi todettiin, että kuluttajan on aineistoon tarkem min tutustumattakin voitava tunnistaa aineisto mainokseksi, eli kuluttajaan kohdistuvaksi kaupalliseksi vaikuttamispyrkimykseksi.

Tunnistettavuusvaatimus on todetusti korkeammalla tasolla sosiaalisessa mediassa, jossa mainokset ja toimituksellinen materiaali menevät herkästi sekaisin. Alaikäisiä koskevaan pohdintaan päädyttiin kuitenkin varmasti mainostajan näkövinkkelistä hieman yllättäen. Plastiikkakirurgisia palveluja mainostaneen tubettajan yli 66 000 seuraajasta suuri osa oli nuoria tyttöjä. MEN kiinnitti huomiota siihen, että toimenpidettä käsitelleen videon alla olevista lukuisista kommenteista ilmeni, että jopa alle 10-vuotiaat tytöt seurasivat kyseistä tubettajaa. Hyvän tavan mukaisuus tulikin arvioitavaksi ehkä hieman äkkiarvaamatta myös alaikäisille kohdistetun markkinoinnin näkökulmasta, kun kohdeyleisö koostuikin huomattavan nuorista henkilöistä. Neuvosto totesi sinänsä odotetusti, että plastiikkakirurgipalvelun mainostaminen alaikäisille on hyvän tavan vastaista menettelyä.

Kuten kaikessa alaikäisille tai lapsille suunnatussa markkinoinnissa, myös vaikuttajamarkkinoinnissa mainonta tulisi suunnitella ja toteuttaa huolellisesti. Lisäksi kannattaa ehdottomasti ottaa tarkasti selvää siitä, millaisista kuluttajista yhteistyötahon seuraajat koostuvat, jotta markkinoinnin hyvän tavan mukaisuuteen osataan kiinnittää erityistä huomiota, mikäli huomattava osa yleisöstä onkin alaikäisiä.

Kirjoittaja on Hilma-Karoliina Markkanen, Associate, Asianajotoimisto Castrén & Snellman Oy.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.