Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut sosiaalisessa mediassa

Julkaistu 19.03.2018

Markkinointiarpajaisten ja -kilpailujen toteuttaminen sosiaalisessa mediassa on suosittua ja niihin osallistuminen on kuluttajille yleensä hyvin helppoa. Hyvin toteutettu ja suunnattu markkinointikampanja tavoittaa laajan yleisön nopeasti ja kerää huomattavan osallistujamäärän.

Lainsäädännön näkökulmasta sosiaalisen median palveluissa toteutettaviin arpajaisin ja kilpailuihin sovelletaan pääasiallisesti samoja säännöksiä kuin muuhunkin markkinointiin. Mainostaja vastaa sosiaalisen median kautta toteuttamansa mainonnan lainmukaisuudesta ja toteuttamiskanavasta riippumatta. Huomioitavaksi tulevat siten markkinointiin liittyvät lainkohdat, kuten kuluttajansuojalain, henkilötietolain, tietoyhteiskuntakaaren ja tekijänoikeuslain soveltuvat säännökset. Seuraavassa käydään läpi keskeiset kuluttajansuojalain asettamat vaatimukset.

Kuluttajansuojalain säännöksistä seuraa, että markkinoinnin kaupallisen luonteen ja mainostavan tahon tulee aina olla tunnistettavissa (KSL 2:4). Markkinoinnin tulee myös aina olla hyvän tavan mukaista (KSL 2:1). Markkinointimenettelyjen valinnassa tulee siten huomioida arpajais- ja kilpailupalkintojen luonne ja niiden soveltuvuus kampanjan kohderyhmälle, sekä lainsäädännön tai alan itsesääntelyn mahdollisesti asettamat tuote- tai toimialakohtaiset rajoitukset näiden markkinoinnille. Jos kampanja suunnataan alaikäisille, on syytä pitää mielessä, että alaikäisille suunnattua mainontaa arvioidaan aina tiukemmin kuin täysi-ikäisille suunnattua mainontaa.   

Yleisten säännösten lisäksi kuluttajansuojalakiin sisältyy yksi nimenomaisesti markkinointiarpajaisia ja -kilpailuja koskeva säännös. Näihin osallistumisen ehtojen on oltava selkeitä ja ymmärrettäviä sekä helposti saatavilla (KSL 2:13). Lakiin ei sisälly tarkkoja määräyksiä kampanjaehtojen varsinaisesta sisällöstä, mutta asianmukaisissa kampanjaehdoissa on syytä tuoda ilmi ainakin seuraavat olennaiset tiedot:
* kampanja-aika
* kampanjaan osallistumisen edellytykset
* tiedot palkinnoista ja niiden arpomisajankohdasta
* tiedot voittajien ratkaisuperusteista sekä voittajan valinta-ajankohdasta, jos kysymyksessä on kilpailu
* miten palkinnoista ilmoitetaan ja miten ne toimitetaan voittajille
* julkaiseeko mainostaja voittajien tietoja ja missä (verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa) nämä tiedot julkaistaan
* hyödyntääkö mainostaja osallistujien tuottamaa aineistoa omassa markkinoinnissaan
* kuka suorittaa verot palkinnoista

Kampanjan toteuttaminen sosiaalisessa mediassa saattaa asettaa tilarajoituksia laajojen tietojen antamiselle kampanjapostauksen yhteydessä. Arpajais- ja kilpailuehtojen tulee toisaalta olla helposti osallistujien saatavilla ja oleelliset tiedot markkinointiarpajaisista on kommunikoitava osallistujille, jotta myös ehtojen sitovuus osallistujiin nähden saataisiin varmistettua. Sosiaalisen median kanavia käytettäessä tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kampanjapostauksessa tai -videossa tulee vähintään kertoa, missä kampanjaehdot ovat saatavilla. Kampanjapostaukseen voi myös lisätä suoran linkin esimerkiksi mainostajan verkkosivuilla nähtävillä oleviin ehtoihin. Mitä enemmän ehtoihin sisältyy rajoituksia tai mainostajalle siirtyviä oikeuksia, sitä paremmin mainostajan tulisi varmistua siitä, että osallistujat ovat olleet tietoisia kampanjaehdoista jo osallistuessaan kampanjaan. Tällaisia ehtoja voivat olla esimerkiksi palkintojen lunastamista tai osallistumisoikeutta rajoittavat tai osallistujien julkaiseman kampanja-aineiston, kuten valokuvien, käyttöoikeuksia koskevat ehdot. Jos osallistujien saatavilla ei ole ollut tällaisia ehtoja ennen osallistumista, niiden sitovuudesta voi tulla kiistakysymyksiä jälkikäteen. Suositeltavaa on, että jos ehtoihin on sisällytetty osallistujien näkökulmasta epätavanomaisia tai heidän oikeuksiaan rajoittavia ehtoja, nämä tuotaisiin esiin jo kampanjapostauksessa.

Ehtojen sitovuus on olennainen kysymys myös ns. hashtag-kampanjoiden toteuttamisessa, jossa kampanjaan osallistumisen ehtona on sisällön jakaminen tietyllä kampanjatunnuksella (hashtag). Miten kampanjan toteuttaja voi varmistua siitä, että kampanjatunnusta käyttäneet ovat tietoisesti osallistuneet kampanjaan eivätkä vain jakaneet sisältöä löytämällään sopivalla kampanjatunnuksella? Tällaisissa kampanjoissa on suositeltavaa, että tunnukseen sisällytetään sana, joka jo itsessään kertoo kampanjan luonteen, kuten ”kilpailu”, ”arvonta” tai ”challenge”. Muutoinkin kampanjatunnukseksi kannattaa pyrkiä keksimään mahdollisimman erottuva ja yksilöllinen tunnus, sekä kampanjan erottautumisen näkökulmasta että tunnuksen satunnaisen valitsemisen estämiseksi. Kampanjatunnuksen lisäksi on suositeltavaa edellyttää myös mainostajayrityksen merkitsemistä osallistumispostaukseen (@tunnus). Näin toimittaessa sekä hashtagin että mainostajan merkitsemistä osallistumisehtona on epätodennäköisempää, että sosiaalisen median käyttäjät osallistuisivat kampanjaan sattumalta. 

Edellä selostetut kampanjoissa ja niiden säännöissä huomioitavat seikat soveltuvat sekä markkinointiarpajaisiin että yleisökilpailuihin. Erona näiden kahden välillä on se, että markkinointiarpajaisissa kuluttajien saamat palkinnot perustuvat ainakin osittain sattumaan. Yleisökilpailuissa (markkinointikilpailuissa) palkinnon valitsemisperusteena sen sijaan on osallistujan oma panos: voittaja valitaan kampanjaehdoissa määrättyjen valintaperusteiden mukaisesti. Molempiin toteuttamistapoihin soveltuu markkinoinnin kannalta samat säännöt, mutta oleellinen ero liittyy veroseuraamuksiin. Jos kilpailun voittaja on saanut palkintonsa yleisökilpailun tuloksena, voitto katsotaan hänen ansiotulokseen ja voittajan tulee itse suorittaa palkinnosta ansiotulovero. Markkinointiarpajaiset toteuttava mainostaja sen sijaan suorittaa antamistaan palkinnoista arpajaisveron.

Kuluttaja-asiamies on julkaissut sivuillaan www.kkv.fi linjauksen ”Markkinointiarpajaiset”, joka sisältää tiivistetyn tietopaketin markkinointiarpajaisten ja yleisökilpailujen toteuttamiseen liittyvästä lainsäädännöstä. Ohjeistus soveltuu sekä markkinointiarpajaisiin että yleisökilpailuihin. Mainostajan hyödyntäessä sosiaalista mediaa mainostajan tulee myös aina noudattaa kyseisen palvelun, kuten Facebookin, omia käyttöehtoja ja varmistaa kampanjan yhdenmukaisuus näiden kanssa.  

Kansainvälisissä kampanjoissa kampanjan sallittavuus ja ehtojen lainmukaisuus kannattaa tarkistuttaa jokaisessa kohdemaassa erikseen hyvissä ajoin ennen kampanjan alkua, sillä lainsäädäntö voi poiketa olennaisestikin eri maissa.

Kirjoittaja on MARK Juristipiirin jäsen Hanna Pohjola, joka työskentelee immateriaalioikeuksiin ja markkinointioikeuteen erikoistuneena lakimiehenä Borenius Asianajotoimistossa.

 

 

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.