Markkinoinnin, juridiikan ja itsesääntelyn kohtaamisia digitaalisessa maailmassa

Julkaistu 03.07.2018

Markkinoinnin, juridiikan ja itsesääntelyn kohtaamisia digitaalisessa maailmassa

Mainostajien Liiton toimitusjohtaja, Riikka-Maria Lemminki, avasi viime viikolla rohkeasti keskustelun markkinoinnin itsesäätelystä tuoden esiin huolen muuttuneen toimintaympäristön (ml. digitalisaatio ja mediamurros) vaikutuksista markkinointia koskeviin linjauksiin.

Kenellä on kompetenssi arvioida markkinoinnin eettisyyttä? Olisiko arviointikäytänteitä tarvetta modernisoida tai tarkentaa? Onko ”digimaailman keskivertokuluttaja” valistuneempi ja tiedostavampi kuin on aikaisemmin katsottu? Lemminki esitti kirjoituksessaan haastavia kysymyksiä. Avaus onkin saanut aikaan aktiivista keskustelua. Toivottavasti keskustelu jatkuu edelleen aktiivisena. Ehdottoman hyvää on se, että asioista keskustellaan ja tehdään rohkeitakin avauksia teemasta kuin teemasta. Näin voimme kaikki kehittyä. 

MARK Suomen Markkinointiliitto pyrkii olemaan alan toimijoiden yhdistäjä, haastaja ja kumppani. Toiminnanjohtaja Sanna Laakkio ja MARK Juristiryhmän puheenjohtaja Emilia Lasanen ryhtyivätkin tarkastelemaan markkinoinnin sääntelyn nykytilaa ja pohtimaan keinoja markkinoinnin ammattilaisten, juridiikan sekä itsesääntelyn paremmaksi kohtaamiseksi myös digitaalisessa maailmassa.

Tarvetta käytänteiden kehittämiseen?

Muuttuva toimintaympäristö ja uudet markkinointimenetelmät vaikuttavat käytännössä esiintyviin markkinointiin liittyviin ongelmiin. Vaikeasti ratkaistavia kysymyksiä esitetään yhä useammin. Keskustelua ovat herättäneet varsinkin markkinoinnin tunnistettavuus (erit. sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi) ja sisällön/toimintavapauden rajat – samoin kuluttajien yksityisyys sekä datan hyödyntäminen.

Markkinoinnin asianmukainen toteuttaminen on käytännössä haastavaa, jos selviä suuntaviivoja ei ole tai ne ovat hankalasti hahmotettavissa. Haasteita lisää tyypillisesti myös osaamisen, tiedon ja tarvittavien resurssien puute. Väärinkäsityksiäkin syntyy. Tämä oli huomattavissa erityisen hyvin tänä keväänä EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) voimaantuloon liittyneessä keskustelussa ja toimenpiteissä.

Jaetaan tietoa ja kehitetään osaamista

Yhtenä vaikeiden teemojen tarkastelun haasteena on kehittyvään toimintaympäristöön sovellettavan runsaan yleistasoisen sääntelyn hahmottaminen. Sääntely on myös pääosin teknologia- ja kanavaneutraalia, mikä tarkoittaa sitä, että vaikkapa samat markkinoinnin tunnistettavuuden perussäännökset koskevat lähtökohtaisesti kaikkia markkinointikanavia ja alustoja käytetystä teknologiasta riippumatta. Neutraalille sääntelylle on esitetty tukea esimerkiksi kuluttaja-asiamiehen toimesta.

Suomessa markkinoinnin sääntelyn lähteitä on kohtalaisen paljon. Muun muassa:

  • kuluttajansuojalaki
  • valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa
  • laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa
  • hintamerkintäasetus
  • laki palveluiden tarjoamisesta
  • tietoyhteiskuntakaari sekä
  • henkilötietojen käsittelyä ja immateriaalioikeuksia koskeva lainsäädäntö

Toimialakohtaiset säännöt (mm. elintarvikkeiden, lääkkeiden, tupakan, alkoholin ja kulutusluottojen osalta) täydentävät kokonaisuutta. Euroopan unionin direktiivit ja asetukset määrittävät vahvasti etenkin kuluttajansuojaan ja tietosuojaan liittyvää sääntelyä ylikansallisella tasolla. Sääntelyn määrä lisääntyy merkittävästi, kun liikutaan Suomen ulkopuolisilla markkinoilla ja suunnataan markkinointia paikallisille kuluttajille.

Sääntelyn lisäksi eri tahot, kuten viranomaiset ja yhteistyöelimet, ovat antaneet markkinointia koskevia linjauksia ja suosituksia sekä luoneet itsesääntelykäytänteitä – näin on asian laita juuri keskustelun kohteena olleessa Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) sekä niin ikään kauppakamarin liiketapalautakunnan itsesääntelyssä. Kaiken tämän ohella on hyvä muistaa, että esimerkiksi sosiaalisen median palveluilla on yleensä vielä omatkin sääntönsäkin koskien markkinointia kyseisissä palveluissa.

Kuten huomataan, erilaisten ja eritasoisten sääntöjen runsaudesta johtuen kokeneenkin markkinoijan voi olla haasteelliselta muodostaa selvää kokonaiskuvaa toimintaympäristönsä rajoista.

Onko maailma muuttunut? Tulisiko ratkaisukäytäntöjen muuttua?

Pelkän säätelyn ohella on tärkeää perehtyä markkinointia koskevaan ratkaisukäytäntöön. Muussa tapauksessa käsitys sääntelyn tulkinnasta jää hyvin puutteelliseksi. Ratkaisukäytäntö taas puolestaan kehittyy toimintaympäristöä huomattavasti hitaammin, jolloin toimijat joutuvat sietämään tietynasteista epävarmuutta varsinkin uuden sääntelyn osalta.

Lemminki tarkasteli keskustelunavauksessaan MEN:in päätöksiä huumorin ja markkinoinnin tunnistettavuuden arvioinnin näkökulmasta. Tässä yhteydessä on hyvä muistaa, että MEN:in päätökset ovat suositusluontoisia eikä MEN tulkitse lakia. Lausuntojen noudattamisaste on kuitenkin tyypillisesti ollut korkea. Suositusluonteisia päätöksiä tulee ja pitääkin arvioida kriittisesti.

Yleisesti ottaen markkinointia koskevien päätösten hyväksyminen vaikuttaa olevan vaikeaa, jos ne eivät sovi yhteen vastaanottajaryhmän yleisen näkemyksen kanssa. Itsesääntelyn puolesta on puhunut tarve rajoittaa ylimääräistä säätelyä ja toisaalta mahdollistaa sen joustavuus. Kun itsesäätelyn keinoin pyritään varmistamaan mainonnan hyvän tavan mukaisuus, tarvetta kehittää rajoittavampaa pakottavaa sääntelyä ei välttämättä olisi. Kuitenkin mainontaympäristön muuttuessa voi olla haastavaa luoda vakiintunutta ja johdonmukaista ratkaisulinjaa etenkin viranomaislinjausten ja tuomioistuinratkaisukäytännön usein puuttuessa. Voisikin olla hyvä asia, että säännöllisesti saataisi myös tuomioistuinlinjauksia tulkinnanvaraisiin asioihin. Jotakin itsesäätelyn kehityksestä kuitenkin kertonee osaltaan se, että MEN:in tulkitsemien kansainvälisen kauppakamarin ICC- markkinointisääntöjä ollaan päivittämässä. Suomessa myös markkinaoikeus on viitannut sääntöihin ratkaisuissaan.

ICC-markkinointisääntöjen sääntöjen mukaan markkinoinnin sisältö ei saa olla hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Vertailun vuoksi esimerkiksi kuluttajansuojalaissa tarkoitettu markkinoinnin hyvä tapa pitää arvioida siten, että menettelyn tulee olla selvästi ristiriidassa Suomessa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Markkinointia pidetään sopimattomana myös vaikkapa silloin, jos se on omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä kulutushyödykkeeseen liittyvä päätös. Korkein oikeus on Suomessa vahvistanut EU:n tuomioistuimen näkemyksen siitä, että kansallisten tuomioistuinten ja viranomaisten on käytettävä omaa harkintakykyään keskivertokuluttajan tyypillisen reaktion arvioimiseksi kussakin tapauksessa (mm. KKO:2017:83 ja Canal Digital Danmark, C 611/14). Ehkä juuri tässä arvioinnin joustavuudessa sekä kuluttajan ymmärrystä koskevassa tapauskohtaisessa harkinnassa piileekin mahdollisuus huomioida peräänkuulutetut arvomaailman muutokset ja ”digimaailman kuluttajan” ymmärrys. Toisaalta on varmaa, että vaikkapa huumorin sisältö jakaa mielipiteet jatkossakin. Toiselle hyväksyttävä sisältö voi edelleen järkyttää toista.

Markkinoinnin tunnistettavuuden osalta ICC-sääntöjen mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Pohjoismaisten kuluttaja-asiamiesten linjauksen mukaan se, onko mainosviesti riittävän selvästi merkitty, perustuu kokonaisarviointiin. Sanavalintojen, fonttikoon ja mainosmerkinnän sijainnin lisäksi arviointiin vaikuttavat myös muut asiat, kuten kuvavalinnat, kirjasinlaji, tekstin väri, taustan väri, asettelu ja mainokselle valittu media.

Markkinoinnin tunnistettavuuden arvioinnin yhteydessä ”digimaailman kuluttajan” ymmärryksen osalta voitaisi huomata esimerkiksi se, että vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan Instagramin kuluttajakäyttäjistä muodostuvan kohderyhmästä jopa 83% käyttäjistä oli tietoisia, että tunnetut käyttäjät tekevät yritysyhteistyötä. Joka toinen vastaajista piti Instagram-vaikuttajien yritysyhteistyötä hyväksyttävänä, jos yhteistyöstä viestii avoimesti. Onkin hyvä pohtia, miten kyseessä olevan kohderyhmän tietoisuus ja eri palvelujen käytännön toiminta tulisi huomioida markkinoinnin arvioinnissa? MARK Juristiryhmä kirjoitti maaliskuussa julkaistussa artikkelissa, että esimerkiksi MEN:in päätös (siltä osin, kun jokaisessa Instagramissa julkaistussa kuvassa muiden merkintöjen ohella myös ns. jokaisen kuvan päällä, tulisi olla merkintä, josta ilmenee kuvan mainosluonne) tarkoittaisi merkittävää muutosta Instagram-vaikuttajamarkkinoinnin nykyisiin merkintäkäytäntöihin Suomen osalta. Samalla tavalla voidaan tarkastella kahta blogimarkkinointiyhteistyötä koskevaa päätöstä, jossa kuvan asettelu vaikutti olevan MEN:in mukaan ratkaisevaa langettavan ja vapauttavan päätöksen antamiseksi. Arvioinnin kohteena oli kaksi blogia, joista kummankin kirjoittajat ovat tehneet kaupallista yhteistyötä avoimesti jo vuosia. Molemmissa julkaisuissa oli merkintä ”kaupallinen yhteistyö”.  

Huomioidaan kehitys ja etsitään ratkaisuja

Toimintaympäristön nopeat muutokset saattavat paljastaa markkinoinnin haasteita ja ongelmallisia tilanteita, joiden hyväksyttävyyteen joudutaan ottamaan kantaa ja mahdollisesti muuttamaan vakiintuneitakin toimintatapoja. Aikaisempien toimintatapojen kehittäminen niin markkinoinnin kuin sen arvioinninkin osalta taas puolestaan edellyttää avointa lähestymistapaa erilaisiin vaihtoehtoihin, eri tahojen välistä yhteistyötä ja ymmärrystä.

Markkinoija ei ole tyypillisesti juridiikan asiantuntija eikä tämän täytyisikään sitä olla. Tärkeää olisikin tiedon jakaminen ja osaamisen kehittäminen, jotta kaikkein olennaisimpien asioiden tunnistaminen helpottuisi. Juridiikan asiantuntijoiden ja markkinoijien kohtaamista sekä yhteistyötä voisi varmasti parantaa.

Toisin kuin tyypillisesti luullaan, juridiikan voisi ymmärtää pikemminkin toiminnan suunnannäyttäjänä kuin täysin sen lamauttavana tekijänä. Sääntely ei läheskään aina nimittäin sanele, että jonkin toimenpiteen toteuttaminen on mahdollista – tai se ei ole mahdollista – mustavalkoisin ”kyllä” tai ”ei” -vaihtoehdoin. Sen sijaan jokin toimintapa voi olla perustellumpi kuin toinen. Toiminnan suunnittelu ja onnistunut toteutus vaatii kuitenkin tyypillisesti tuekseen sääntelyn tuntemista, osaamista, tarvittavia resursseja ja aikaa. Voisiko sääntelyn käsittääkin markkinoinnin strategisena työkaluna?

Nyt onkin hyvä hetki haastaa MARK:in jäsenet pohtimaan, millaisia työkaluja markkinoinnin, sääntelyn ja digimaailman saralla tarvitaan tulevaisuudessa. Miten markkinoinnin, juridiikan ja itsesääntelyn onnistuneita kohtaamisia voitaisi luoda jatkossa paremmin? Vähintäänkin tiedonjako, osaamisen kehittäminen ja yhteistyö kannattavat aina. Olemme päättäneet yhdessä Emilian kanssa, että jatkossa markkinointijurdiikkaa käsitellään MARK:in tapahtumissa osana muita teemoja. Näin jokainen jäsen saa ymmärryksen siitä, mitä asioita juridiikkaan liittyen missäkin tilanteessa olisi viisasta selvittää. 


Emilia Lasanen, MARK Juristiryhmän puheenjohtaja, asianajaja, Properta Asianajotoimisto Oy
Sanna Laakkio, toiminnanjohtaja, MARK

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.