Kohdentamisen sietämätön keveys

Julkaistu 22.09.2015

Kaikki muuttuu. Matti Nykänen ryhtyi raittiiksi, Big Brother poistui ruudusta, kaupasta ei saa enää kettukarkkeja ja ilmastokin muuttuu. Mutta yksi asia pysyy: mainostajilla on edelleen tarve vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Vanhojen keinojen rinnalle on ilmestynyt pussillinen uusia, joten markkinointijäärät ovat pakotettuja muutokseen. Kuluttajien käyttäytymisen muutos ei ole enää uutinen. Kiteytettynä massoja tavoitettavilla medioilla menee heikommin, tarkemmin kohdentuvat ja dataan perustuvat kanavat taas porskuttavat kuin porsaat mutakuopassa. Tarvitaanko massamedioita siis enää mihinkään?

Pyyhitään pölyt kristallipallon päältä ja vilkaistaan tulevaisuuteen. Segment-of-one -ajattelun mukaisesti jokainen mainos olisi kohdennettu juuri yksilöllisten tarpeiden mukaisesti. Hologrammikuva tarkentuu Pekkaan, joka jakaa auliisti dataa itsestään verkkoon ja pystyy näin käyttämään palveluita edullisemmin. Kodin viihdekeskus valikoi hänelle uusimmat perhokalastukseen liittyvät sisällöt, vastineeksi Pekka altistaa itsensä vapavalmistajien ja viehehoukutusten huikeille tarjouksille. Hän poistuu harvemmin kotoaan, sillä kaikki tarvittava toimitetaan sinne nappia painamalla. Kaikki voittavat ja ovat tyytyväisiä, kohdennettu mainonta öljyää kulutushysterian rattaita.

Jotain odottamatonta kuitenkin tapahtuu. Luottokortti ei vingu, eivätkä lähettipalvelut saa paketteja toimitettavaksi. Sohvaperuna-Pekka kuluttaa mielellään aktiivisen elämäntyylin sisältöjä ja ohjelmien sisältömarkkinointi toimii, sillä hän on täysin vakuuttunut ammattilaisten käyttämän aquaslash-vapojen ylivertaisuudesta. Mutta hänellä ei ole aikomustakaan harrastaa ulkoilmaelämää itse. Tai entä jos hän estää yksityistietojensa käyttämisen mainontaan? Tulevaisuuden mainostajan on keksittävä muita tapoja asiakkaidensa tavoittamiseen.

Luonnollisesti datalla kohdennettu mainonta toimii ja lisää mainoseuroista puristettavaa tehokkuutta. Silti on muistettava, ettei se ole vastaus kaikkeen. Sain tästä omakohtaisia kokemuksia, kun optimoin mainontaa omilla taskunpohjalta löytyneillä roposilla kesäkuussa julkaistulle jännitysromaanilleni. Markkinointiuskovaisena kynäniekkana luotin mainontaan ja käytin runsaasti aikaa erilaisten kohdentamisten kokeilemiseen. Suoraviivaiset viritelmät eivät tuoneet parasta tulosta, vaan ne löytyivät nokkelammilla ratkaisuilla. Jännityskirjojen lukijoihin suunnattu mainonta synnytti vähemmän aktiivisuutta kuin kirjan tapahtumapaikkojen kuvat kohdennettuna kyseisten alueiden asukkaille - jälkimmäiselle toteutus napsahti jopa hämmentävän yli 17 klikkiprosentti. Kokonaisuudessaan onnistunut kohdentaminen tuntui kuitenkin olevan tikanheittoa pimeässä. Jos taskuista olisi löytynyt suuria seteleitä, olisin ostanut enemmän massamediaa.

Data on arvokasta, mutta periaatteessa kaikilla kilpailijoilla on sama tieto käytössään, mikä ohjaa yrityksiä kilpailemaan samoista asiakkaista. Sama ongelma on matkailijoiden suosimalla Tripadvisor-palvelulla - mitä suositummaksi se kasvaa, sitä haitallisemmaksi se muodostuu. Toki sen suositukset auttavat satunnaista matkailijaa löytämään suhteellisen takuuvarmat ruokapaikat ja majoitukset, mutta samalla se nipistää kokemusperäisen matkailun suppeammaksi. Jos kaikki noudattaisivat laiskasti palvelun suosituksia, niin vähitellen kodikkaista pikkuravintoloista kasvaisi turistirysiä ja viereisen huippuravintolan kokki joutuisi pyyhkimään kyyneleitään esiliinaan, kun heitä ei mainita Tripadvisorissa. Turistien matkailukokemuksista tulisi identtisiä, jollei kokemuksia etsittäisi isommalla haravalla. Samalla yksilöllisten kokemusten arvo kasvaa.

Samasta on pohjimmiltaan kyse myös mainonnassa. Kun tavoitamme markkinointiviesteillämme juuri ne kuumat ostoputkessa surffailevat kuluttajat, niin pystymme datan avulla suuntaamaan heitä haluamiimme ostopisteisiin. Mutta jos keskitymme vain siihen, niin suuri osa potentiaalista jää viestintämme ulkopuolelle. Tämä on kohdentamattoman massamedian tehtävä. Mainostajat haluavat edelleen mahdollisimman suuren osan potentiaalisista kuluttajistaan kiinni ja mielellään mahdollisimman edullisesti. Laajempi viesti tavoittaa myös ostoa vasta harkitsevia, ja kaataa näin lisää ostopotentiaalia suppiloon. Massamedian tarjonnan pitää kuitenkin muuttua jatkuvasti, jotta se vastaisi nykyaikaisen markkinoinnin tarpeita.

Perinteiset massamediat eivät ole menettäneet tehoaan, mutta kuluttajilla on ennennäkemättömän suuri valta päättää itse miten haluavat sitä kuluttaa. Muutosta nopeuttaa ostoikään kasvavien kohderyhmien paremmat valmiudet uusien kanavien hyödyntämiseen. Yleisesti kaikki mikä on kuluttajille helpompaa, voittaa aina jossain vaiheessa. Itse pidän jääräpäisesti edelleen cd-levyjä ja kirjoja hyllyssä, koska niitä on mukava hypistellä. On kuitenkin vaikea nähdä tulevaisuuden Pekan varastoivan ahtaassa asunnossaan antiikkisia lukuvälineitä, kun tarinat saa näppärästi nautittua myös multimedialaitteiden välityksellä oheistietoon linkitettynä. Se ei silti vähennä ihmisten tarvetta viihdyttää itseään tarinoilla. Käyttöliittymien vain pitää kehittyä vastaamaan kuluttajien tarpeita.

Jatkossa mediamainonnassa tehokkuuden todistamistaakka valuu aiempaa enemmän myyjälle. Toimenpiteiden tehottomuutta ei pysty peittelemään korulauseilla tai kosteilla formula-matkoilla. Myös perinteisten massamedioiden pitää pystyä aiempaa paremmin seuraamaan mainonnan vaikutusta kuluttajien käyttäytymiseen ja sitä kautta todentamaan omaa arvoaan myynnin vauhdittajana. Jos se ei siihen pysty, niin sillä ei ole tulevaisuutta mainonnan arvoketjussa.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.