Asiakaskokemus pelastaa (yritys)maailman

Julkaistu 20.01.2015

Kun vuoden 2015 markkinoinnin kehityksen ennustussade oli rankimmillaan, jokainen itseänsä kunnioittava organisaatio (Gartner, Accenture, IBM, Oracle, McKinsey ja lukuisat muut) totesi asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen olevan tämän vuoden tärkein juttu.

Hieno homma. Oikeasti.

Aina kun ajattelen asiakaskokemuksen kehittämistä tulee mieleeni asiakaskeskeisyyttä korostava vakuutusyhtiö, joka taannoin tarjosi minulle edullisempaa henkivakuutusta, jos ostaisin sen verkosta. Minun pyydettiin kuitenkin allekirjoittamaan sopimuspaperi, jossa vakuutuksen hinta oli kalliimpi kun verkossa esitetty, koska ”emme pysty tekemään sähköisen asioinnin sopimuksia paperisina, eli teidän on allekirjoitettava sopimus, jossa on korkeammat hinnat”.  

No tästä on muutama vuosi, ja asiat ovat ehkä kehittyneet, mutta tapaus demonstroi hyvin, miten yritykset saattavat ajatella toimivansa asiakaskeskeisesti, vaikka sisäiset prosessit todellisuudessa ovat tärkeämpiä kuin asiakkaan palveleminen. 

Vuosikymmenet on puhuttu siitä, että asiakas on yrityksen toiminnan keskiössä. Verkko tiedon jakajana ja kokemusten jakamisen helpottajana on kasvattanut asiakkaan vallan sellaisiin mittasuhteisiin, että nyt on ymmärretty että se mikä kuviteltiin olevan asiakaskeskeisyyttä, ei ollutkaan sitä. Ja ruvettiin puhumaan asiakaskokemuksesta.

Mistä on hyvä asiakaskokemus tehty? Ja miksi siihen pitäisi panostaa?  

Joku on määritellyt asiakaskokemuksen koostuvan kahdesta asiasta. Luotettavuus ja elämyksellisyys.  Miten yritys voi tehdä esimerkiksi vakuutuspalveluihin tutustumisesta elämyksellistä? Ylittämällä asiakkaan odotusarvot!

Jos perusoletus on, että vakuutuspalvelut ovat puisia ja että vakuutusyhtiö aina vetää kotiinpäin vakuutuksen ottajan kustannuksella, yrityksen kannattaisi miettiä miten yksinkertaistaa, helpottaa, jopa viihteellistää, niihin tutustuminen. Ja jokaisen kirjaimen ja kuvan pitää huokua luotettavuutta. Tämä ei välttämättä tapahdu niin, että vakuutusvirkailija kutsuu tulemaan toimipisteeseen ”niin keskustellaan teidän vakuutustarpeista”.

Yrityksen tarjoama hyvä asiakaskokemus on asiakaspalvelua. Se taas vuorostaan perustuu hyvään palvelumuotoiluun. Siitä tyytyväiset asiakkaat mielellään kertovat verkostossaan. Ja ostavat itse enemmän. Ja se taas on hyvää markkinointia. Ja edullisempaa ja uskottavampaa kuin maksettu mainonta.

Kolme ajatusta parempaan asiakaskokemukseen

Hyvän asiakaskokemuksen tunnistaa helposti kun sen itse kokee, mutta mitä asioita yrityksen olisi mietittävä, kun se haluaa parantaa asiakkaiden kokemusta yrityksen palveluista. 

Minusta ylivoimainen asiakaskokemus koostuu seuraavista asioista:

1) Yrityksen johdon ja henkilökunnan asenne on tärkein.
Asenteesta kumpuaa asioita kuten
• miten sujuvaa ja ystävällistä palvelu on

• miten tärkeänä yritys pitää lupausten lunastamista ja sitä että ei anneta lupauksia, joita ei pystytä pitämään

• miten kiinnostunut yritys on vastaamaan asiakaan tarpeisiin vaikka ne eivät sovikaan yrityksen prosesseihin.

• miten asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus dialogiin ja miten sitä kuunnellaan ja viedään eteenpäin organisaatiossa. Valaisevana esimerkkinä toimii kännyköitä korjaava liike, jonka työntekijä istui korkean tiskinsä takana, kun minä seisoin 20 minuuttia toisella puolella odottaen, että hän saisi kännykän tyhjennettyä ja lähetettyä alihankkijalle. Kommentoidessani, että kenties asiakkaatkin haluaisivat istua, hän totesi: ”Juu, monet ovat siitä huomautelleet”.

• miten virheet korjataan ja kuinka nopeasti

2) Yritys ymmärtää eri kohderyhmien tarpeet

Olisi luonnollisesti mukavaa ja lyhyellä aikavälillä jopa kustannustehokasta, jos kaikkia asiakkaita voisi viestinnällisesti kohdella samalla tavalla. Mutta jos minä olen kertonut matkatoimistolle että olen kiinnostunut extreme matkailusta, niin minulle on turha lähettää uutiskirjeen muodossa tietoa pakettimatkasta Rhodokselle. En minä siihen kuitenkaan tartu. Tämän tiedämme, mutta kuitenkin yritykset toivovat ihmisten jaksavan paneutua sisältöön, joka ei ole heille kohdistettu.

Periaatteessa segmentointi on helppoa. On
• selvitettävä ihmisten tarpeet, huolenaiheet, ostonesteet, kiinnostuksen alueet ja oston syyt. Keskustelu asiakaspalvelun ja myynnin kanssa, asiakashaastattelujen lisäksi antavat jo aika hyvän kuvan

• kirjattavat saadut tiedot muutamaan Ostajapersoonaan /tuote/palvelu, joka edustaa segmenttiä

• päätettävä mihin segmentteihin panostetaan

3) Yritys tarjoaa kohderyhmille kiinnostavaa, hyvin paketoitua, helposti löydettävää tietoa
Kun potentiaalisista ja olemissa olevista asiakkaista on luotu Ostajapersoonat, yrityksen tehtävä on tarjota kohdistettua oikeaa sisältöä oikeassa paikassa.
Asiakas ei ehdi, ei jaksa, ei pysty selvittämään, hakemaan yrityksen tarjontaa sekavilta, me-keskeisiltä verkkosivuilta tai muualta verkosta. Häntä ei myöskään kiinnosta yleinen sisältö, jossa esitellään palvelun ominaisuuksia ja kehutaan tuotetta, mutta joka ei kerro mikä on hänen hyöty palvelusta.

Paranna asiakaskokemusta, varsinkin digitaalisesti
• paketoimalla oma tarjontasi helposti ymmärrettävään muotoon. Selittävät kuvat ja videot ovat infoähkyn helpottajat.

• valaisemalla tarjonnan konkreettisia hyötyjä asiakkaan näkökulmasta ja vähentämällä ominaisuuksien latelemista

• tarjoamalla asiakkaan tarpeisiin ja kysymyksiin vastaavaa tietoa, joka auttaa häntä ymmärtämään tarpeensa ja tarjolla olevia erilaisia ratkaisumalleja. Jos minä olen aikeessa ostaa esimerkiksi espressokoneen, haluaisin ymmärtää mitä asioita on huomioitava, jotta osaan valita oikean tyyppisen koneen.

• olemalla läsnä asiakkaan käyttämissä kanavissa. Jos hän ei käyttämillään, ehkä yrityksen näkökulmasta väärillä, hakusanoilla löydä tarjoamaasi, et ole läsnä

• tekemällä ostoprosessista sujuvan. 

 

Lena Halén
sisällön suunnittelija, pr-konsultti
Viestintätoimisto Contenta , www.contenta.fi             
lena.halen@contenta.fi     

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.