Asiakaskokemuksen rakentaminen chatboteilla

Julkaistu 29.01.2018

Taustaa kehitykselle
Asiakaskäyttäytymisen muutos on ollut huikaisevaa viimeisen kymmenen vuoden aikana. Asiointi on siirtynyt vahvasti kohti mobiililaitteita ja sosiaalista mediaa, jossa välitön tiedon saanti on entistä tärkeämpää asiakaskohtaamisen onnistumisen kannalta.

Ensisijaisesti nämä digitaaliset kanavat muodostuivat alentamaan palvelutapahtumien tuottamisesta syntyvää kustannuspainetta, jossa pyrittiin kanavoimaan asiakkaat ensisijaisesti verkkoon.

Digitaalisten palveluiden noustessa perinteisten asiointikanavien rinnalle tai jopa näiden ohi, puhelimitse tai fyysisessä pisteessä tapahtuvan palvelun tueksi on alkanut muodostumaan uusia kanavia.

Pikaviestinkeskustelut (IM) täyttävät nykyään arkemme ja niiden suosio onkin ohittanut perinteisemmät tavat kommunikoida eräissä ikäsegmenteissä, mikä osaltaan on myös luonut pohjaa asiakaskäytöksen muuttumiseen asiointikanavien osalta.

Tätä taustaa vasten on nykyään täysin arkipäiväistä nähdä verkkokaupoissa tai tukisivustoilla esiin pongahtava chat-ikkuna, jossa varmistetaan asiointipolun onnistuminen heidän osalta, jotka kaipaavat henkilökohtaista palvelua tai tukea. Erityisesti tällä toimenpiteellä pyritään tukemaan ostokonversioita tai opastamaan asiakasta palvelutapahtumassa.

Avustajien esiinmarssi
Asioinnin tapahtuessa entistä monimuotoisimmin ja välittömästi, myös paineet resursoinnissa ja kustannusrakenteessa ovat kasvaneet, varsinkin chat-tapahtumien lisääntyessä räjähdysmäisesti. Erityisesti mietittäviä asioita ovat palveluajat, kirjallinen äänensävy, tunnistaminen ja missä asiakaspoluissa tarjotaan mitäkin asiointikanavia.

Palvelun tuottaminen ympärivuorokautisesti voi jopa usein olla haasteellista tai oman toiminnan kannalta epäoleellista. Tällöin mahdollisuutta chat-tapahtumaan tarjotaan vain asiakasneuvojien ollessa paikan päällä tai vapaana.

Tätä puhtaan itsepalvelun ja henkilökohtaisen palvelun väliin jäävää kuilua on syntynyt tekniikka-avusteisia palveluita, joita nykyään tyypillisesti kutsutaan chattiroboteiksi tai chatboteiksi.

Ensimmäisiä chatbotteja olivat virtuaaliset avustajat, jossa pyrittiin takaamaan asiakkaan ohjautuminen oikeaan ohjeeseen tai sivustoon. Näiden takana oleva äly tyypillisesti oli yhtä kuin taustalla olleen kehittäjien käytettävissä ollut asiointidata ja siitä johdetut saatavilla olevat valinnat.

Tästä syystä hyvin monesti bottien yhteyteen liitetään myös yhtä lailla ohjekirjastot ja tukisivustot.

Tekniikka mahdollistajana
Varsinkin Pohjois-Amerikassa, englannin kielen viestinnällisen valta-aseman vuoksi, chatbottien ympärillä tapahtuva kehitys on ollut voimakasta. Tämän taustalla vaikuttavat niin kirjoitetun kuin puhutun kielen koneelliseen analysointiin ja tunnistamiseen liittyvä tutkimustyö, laskentatehon verrattainen halpeneminen, julkisten rajapintojen yleistyminen ja useiden kaupallisten valmisratkaisuiden vyöry markkinoille.

Kannamme puhelimissamme jo henkilökohtaisia avustajia, jotka pyrkivät enemmän tai vähemmän onnistuneesti tulkitsemaan pyyntöjämme tai kysymyksiämme. Onnistuessaan täysin, reaktiomme tähän saattaa olla lapsenkaltainen innostus taianomaisuudesta tai hämmästys – vastavuoroisesti epäonnistumisen reaktiona on helposti nauru, pettymys tai turhautuminen.

Siinä missä ihminen, konekin oppii toistojen kautta, mutta tarvitsee saatavilla olevan tiedon tuekseen myös luokittelua. Tästä johtuen tekstin ja äänen sävyä pyritään tulkitsemaan oikein, jotta se voidaan yhdistää oikeaan asiayhteyteen. Tällä tiedolla voi siten olla laajemmalti suurempaa hyötyä organisaatioissa, jossa pyritään keräämään ja käyttämään asiakaskäyttäytymistietoa päätöksenteon tai operatiivisen toiminnan tukena.

Haasteet ja pienet voitot
Tyypillisesti uuteen mahdollistavaan tekniikkaan liitetään paljon paisuneita odotusarvoja ja vääriä uskomuksia. Keinoäly ja koneoppiminen ovat pääosin vielä trendisanoja ja käytännön ratkaisuiden luominen näitä keinoja hyödyntäen voi olla haasteellista. Tässä mielessä on hyvä miettiä realistisesti ja huolella, mihin ongelmaan chatboteilla pyritään hakemaan ratkaisua ja sitten vasta keskittyä tekniseen puoleen.

Organisaation haasteina voivat esimerkiksi olla tiedon löydettävyys, palvelutuotannon kustannusrakenteen kehitys, asiointitapahtumien mittaaminen, kyvykkyys tuottaa palvelutapahtumia tai rutiininomaisten töiden automatisoinnin puute.

Isoa arvoa tuotetaan 80/20 -periaatteen mukaisesti ja sama pätee myös chatbotin tuottamissa palvelueleissä. Bottia ei ole tarkoituksen mukaista pitää asioinnin tulppana, jos se ei kykene auttamaan asiakasta juuri missään.

Onnistuessaan chatbotit pystyvät verrattain pienellä investoinnilla säästämään vuositasolla huomattavan määrän kuluja tai mahdollistamaan täysin uuden palvelukanavan pienellä panostuksella. Tätä tuetaan asiointitiedon jatkuvalla analysoinnilla ja siten asiakkaalle merkityksellisien valintojen avulla.

Kuinka lähteä liikenteeseen?
Chatbotteja tarjotaan nykyään eri alustoille ja eri tarpeisiin, huolehdi siis ensin asiointikanavien tunnistamisesta, jossa bottia tarjottaisiin. Tyypillisesti teknisten edelläkävijöiden tai diginatiivien suosimat kanavat pursuvat toteutusvaihtoehtoja, ja esimerkiksi suositumpiin pikaviestimiin kuuluvaan Facebook Messengeriin saa kytkettyä kiinni chatbotin jopa alle puolessa tunnissa, jos kyse on pelkästä teknisestä kokeilusta.

Nykyään myös chat-alustojen toimittajat tarjoavat omaa ratkaisuaan tai asiantuntemustaan kolmannen osapuolen palveluiden kytkennässä. Usein on turha lähteä merta edemmäksi kalaan, jos tutulla tai läheltä löytyvällä kumppanilla on jo ehdotus valmiina.

On hyvä huolehtia palvelueleiden ja -polkujen suunnittelusta, mittaamisen pystyttämisestä, jotta asiointikanavaa kyetään johtamaan määrätietoisesti ja estämään siiloutuminen muihin kanaviin nähden. Vision on oltava selvä kaikille, mihin chattibottia käytetään ja mihin ei.

Palvelun toteuttamisen osalta on hyvä pitää mielessä myös muuttuva tietosuojalainsäädäntö ja huolehtia siitä, että kuka pääsee käsiteltävään tietoon käsiksi ja sisältääkö se henkilötietoa.

Miten seurata kehitystä?
Aiheen ympärillä käy tällä hetkellä kova kuhina, ja inspiraatiota voi hakea olemassa olevia toteutuksien esittelyistä tai keskustelemalla eri toimittajien kanssa ratkaisuehdotuksista.

* Facebookin Messenger-alustan blogi ( https://messenger.fb.com/blog ) julkaisee kirjoituksia toisinaan referenssitoteutuksista
* Quartz -uutissivuston Bot Studio –blogi ( https://bots.qz.com/blog/ )
* Teknologiasivustot (esimerkiksi thenextweb.com, techcrunch.com)
* Kaupallisten chatbot-valmisratkaisuiden toimittajien blogit
* Mainos- ja suunnittelutoimistojen avulla
* Twitter-keskustelut (#chatbot)

Kirjoittaja on Toni Saarikko, osastopäällikkö, Telia Finland.

 

Tule kuulemaan aiheesta lisää MARKin jäsenille maksuttomaan tilaisuuteen 15.2.

Liity jäseneksi

Kun liityt MARKin jäseneksi, saat välineitä kaupalliseen menestymiseen ja kasvuun markkinoinnin keinoin. Kun sinä kehityt, yrityksesi ja koko Suomi menestyy.

Yhteistyössä

MARK Partners